Una buena marca no lo es todo en el mundo empresarial, pero ayuda a conseguir el éxito final. Para triunfar en el mundo de los negocios en general, elegir un buen nombre es importante. Según apuntan los expertos, la fortaleza y el valor de la marca depende de cuatro pilares básicos: la diferenciación, que permitirá competir en el mercado; la relevancia, que contribuye a destacar frente a otras ofertas; la estima, que mide la consideración y cariño de las audiencias; y el conocimiento, que asegura un lugar en la mente del público”.
¿Pero qué pasa en los despachos de abogados? ¿Sucede lo mismo? Los expertos con- sultados por EXPANSIÓN coinciden en que el sector jurídico es algo distinto en este aspecto y que “en el caso de las marcas que representan a servicios profesionales, como las firmas jurídicas, tienen más peso los argumentos racionales que los emocionales”. No es raro ver en el mercado legal mundial infinidad de firmas que son una sucesión de apellidos, en muchos casos, impronunciables.
Para Eugenia Navarro, profesora de márketing jurídico de la facultad de Derecho de Esade, tradicionalmente el nombre de un despacho no tiene un tratamiento de marca desde el punto de vista marketiniano. “Es difícil, por no imposible, que el comprador de servicios jurídicos recuerde los difíciles nombres de algunos despachos que operan en España contra toda regla de orientación al cliente. ¿Con qué finalidad entonces se ponen tantos apellidos?”, se pregunta Navarro. “La realidad es que los apellidos responden a una persona que consideran importante que se sepa que pertenece a la firma, con todas las implicaciones, a parte de una alta dosis de ego en otros casos”, añade la profesora de Esade. De la misma opinión es Paula Fernández-Ochoa, socia de la consultora Morethanlaw, que apunta que “además de que la profesión del abogado es más individua- lista, no hay duda de que es un sector con muchos egos”.
Sin embargo, algo está cambiando en los despachos españoles en los últimos años y empiezan a producirse cambios en las marcas existente. El mercado legal está evolucionando en cuanto a marcas, por las fusiones y el intercambio de socios y, sobre todo, en las nuevas que van naciendo. “El sector está evolucionando en este sentido por las fusiones que se están produciendo, por la internacionalización de las firmas y porque es cada vez más habitual que haya socios que salten de una firma a otra”, explica Fernández-Ochoa. Es el caso del bufete Ramón Hermosilla & Gutiérrez de la Roza, fruto de la fusión hace casi cinco años de dos firmas, que ha efectuado un proces de reconversión de su nombre en España hacia el acrónimo RHGR, además de usar en el extranjero una nueva marca, Ontier, que comparte con otras firmas en el mundo. “Con la nueva marca RHGR, hemos pretendido convertir nuestra debilidad el excesivo tamaño por las letras de Ramón Hermosilla & Gutiérrez de la Roza en una fortaleza. Hemos despojado la marca de los personalismos pero siempre manteniéndose fiel a sus valores y tradición”, explica María José Zueco, socia de RHGR.
Otros bufetes como Gómez-Acebo & Pombo o CMS Albiñana & Suárez de Lezo con problemas similares al tener nombres muy largos, que dificultan la visualización correcta de la marca en ciertos documentos, presentaciones, merchandising o prensa, también han considerado varias veces qué hacer con la marca y en ocasiones, aunque no de forma definitiva, usan los acrónimos GA&P o CMS, respectivamente, algo que hacen desde hace tiempo firmas de auditoría que también ofrecen servios legales como PwC o KPMG, por ejemplo.
Pero el cambio más significativo se está produciendo en nuevas firmas pequeñas o de tamaño medio, que surgen muchas veces de socios que se van de otras mayores, que a la hora de elegir un nombre ya prefieren optar por una marca fantasía y desterrar la tradición de usar los apellidos de varios socios, muchas veces con el ampersand (&) anglo- sajón en medio. Es el caso, por ejemplo, de los bufetes Summa Quatro, Gold, Maio, MLA, Corporate Defense, Ecix, Lener, Iberia, Arco, Abril, Vialegis, Global, AGM, Dikei, Ejaso, Iuristax, Mavens o MVA, entre otros.
